Pourquoi le ton de la voix est important. Et comment l'utiliser.

Parle-moi sur ce ton de voix.

Derrière chaque grande entreprise, il y a un langage de marque puissant – le ton, les termes et les mots qu'une entreprise utilise pour se décrire et décrire ses produits. Le langage de la marque est aussi crucial que l'identité de la marque. Comme les signaux visuels, il a un impact énorme sur la façon dont les consommateurs perçoivent une entreprise – en renforçant la notoriété, en établissant la confiance, en la différenciant de la concurrence.

Le ton de la voix est un élément crucial de la façon dont une marque forme et exécute le langage, et c'est le caractère inhérent de cette marque qui prend vie à travers les mots. Ce n'est pas ce que vous dites qui compte, mais comment vous le dites – le type de langage que vous utilisez, la façon dont vous construisez les phrases, le rythme et le son de vos mots. La plupart des gens ont entendu parler du terme «ton de voix» lors de réunions d'affaires. Mais approfondissons un peu ce que c'est, comment l'utiliser, quand il entre en jeu.

Position, s'il vous plaît

Un premier port d'escale pour développer n'importe quel ton de voix est le positionnement de votre marque et vos valeurs fondamentales. En quoi votre marque croit-elle ? Est-ce dynamique et responsabilisant ? Est-ce bienveillant et empathique ? Est-ce drôle et espiègle ? Ou est-ce un expert intelligent et astucieux dans son domaine ? Et comment chacune de ces positions pourrait-elle se traduire par un ton de voix ?

Une fois que vous avez établi votre positionnement de base, vous pouvez ensuite utiliser les valeurs de votre marque pour créer des principes de ton de voix ou des règles empiriques pour les choses que vous écrivez. Une marque dynamique comme MailChimp peut faire des déclarations audacieuses et utiliser de nombreux verbes déclencheurs positifs pour capter l'attention. Une marque empathique et de confiance comme SSE peut utiliser un langage chaleureux et de nombreux pronoms personnels pour montrer à ses clients qu'elle se soucie d'elle. Une marque plus espiègle, comme PaddyPower, pourrait faire des blagues et utiliser des jeux de mots.

Le quoi, où et quand

Rester fidèle à la position et aux valeurs fondamentales de votre marque vous permet de garder un ton de voix cohérent dans toutes les communications écrites, des publicités dans la presse aux emballages, en passant par les newsletters Web, les communiqués de presse, les publications sociales ou la copie UX. Cela dit, certains éléments de votre ton de voix peuvent être composés vers le haut ou vers le bas, selon le canal par lequel vous communiquez. Par exemple, votre humanité peut apparaître davantage dans votre copie UX, votre humour dans une publication Instagram et votre étendue de connaissances et d'expérience sur votre site Web.

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Montrer qui vous êtes. Atteindre qui ils sont.

Voyons comment deux marques très différentes pourraient utiliser leur ton de voix pour exprimer qui elles sont et atteindre deux publics différents. Une marque de prestige avec un public plus âgé et plus traditionnel pourrait utiliser un mot comme “exquis” pour décrire ses produits, par exemple, mais une marque plus informelle, s'adressant à un public plus jeune, pourrait simplement dire “nos belles choses”. La marque traditionnelle peut dire “Veuillez cliquer ici” sur son site Web, pour les consommateurs qui apprécient la clarté et la brièveté, tandis que la marque plus informelle peut dire “Allons-y !”, afin qu'un client de la génération Z dynamique puisse s'identifier à eux.

Deux marques différentes offrent un million d'opportunités de différenciation par le ton de la voix. Cela donne aux marques l'occasion de faire la publicité de leur vrai moi – de l'expert, professionnel ou neutre, au bavard, excentrique, excitable ou courageux.

De l'identification à la croyance

Les humains s'expriment principalement par leurs mots et leurs expressions. Alors pourquoi devrait-il en être autrement pour une entreprise ? Le ton de la voix est d'une importance fondamentale, car c'est une expression de VOUS. Comment votre marque pense. Ce en quoi il croit. Ce qui le passionne. Ce pour quoi il s'efforce. C'est une expression de notre personnalité la plus profonde. Et c'est la personnalité, et non les produits, qui permet aux consommateurs d'aller au-delà de la simple identification à une entreprise pour croire de tout cœur en elle.

Dans un marché de marques encombré, avec plus de canaux de communication à notre disposition que jamais, il ne suffit plus d'avoir un logo dynamique et une identité visuelle accrocheuse. Chaque marque a une voix. Et chaque marque devrait l'utiliser.

La cohérence compte

Un ton de voix cohérent aide à établir une confiance durable avec les consommateurs. Comme nous l'avons déjà évoqué, s'identifier à un ton de voix signifie s'identifier à une personnalité. Et lorsque les consommateurs se sentent familiers avec une personnalité, ils sont plus susceptibles d'être fidèles à la marque qui la sous-tend. Ainsi, bien qu'il soit possible d'adapter le ton de la voix à différents scénarios et à différents publics, vous ne voulez pas en faire trop.

Ne ressemblez pas à une génération Z trop zélée sur les réseaux sociaux et à un directeur de banque impassible dans vos e-mails CRM. Trouver un équilibre. Mais surtout, gardez à l'esprit les valeurs fondamentales de votre marque lorsque vous écrivez quoi que ce soit. Cela signifie que même si vous exprimez les choses ou inventez des mots différemment selon les circonstances, vos clients, à un niveau plus profond, sauront ce que vous représentez.

Donnez vie à votre ton de voix

Une fois que vous avez défini le positionnement et les valeurs de votre marque, et à partir de ces valeurs et principes de ton de voix créés, vous pouvez vraiment commencer à donner vie à votre ton de voix. Et la meilleure façon de le faire est d'écrire, écrire, écrire ! Créez d'abord un document d'exploration de la messagerie pour montrer comment vos valeurs et principes de ton de voix peuvent être composés de haut en bas. Ensuite, écrivez pour votre site Web, écrivez sur Instagram, écrivez vos newsletters, amusez-vous avec les titres, les standfirsts, les micro-copies, les e-mails des clients.

L'une des incarnations les plus puissantes de votre marque

Enfin, n'oubliez pas de montrer, ne dites pas. De nombreuses marques ont des directives sur le ton de la voix, mais peu ont un ton de voix vraiment mémorable. C'est parce qu'ils sont tellement alourdis par les règles qu'ils oublient de continuer et de s'amuser avec eux.

Vos valeurs et vos principes donneront de la cohérence à votre voix, mais ne doivent jamais sacrifier la créativité. Ne l'écrivez pas parce que vous pensez que c'est juste. Ou parce que vos directives le dictent. Écrivez-le parce que vous le ressentez. Tu y crois. Et vous croyez que c'est le meilleur moyen possible d'atteindre quelqu'un à ce moment précis. Ensuite, votre ton de voix a un potentiel illimité et peut devenir l'une des incarnations les plus brillantes et les plus puissantes de votre marque.