Le professeur Chris LoDolce a défini marketing comme “L'alignement de l'équipe de vente et de marketing autour d'objectifs communs au sein d'une entreprise ou d'une organisation, axé sur l'amélioration des revenus.”

Les deux équipes sont traditionnellement déconnectées et considérées, du moins en interne, comme deux entités distinctes. Ils ont tendance à travailler à contre-courant, mais l'évolution du processus d'achat B2B a changé la donne et les entreprises doivent s'adapter.

Voyons pourquoi la collaboration entre les ventes et le marketing est nécessaire à la santé des entreprises B2B, et comment le smarketing pourrait les aider.


Le parcours client acheteur a changé

Le processus d'achat B2B est un processus collaboratif et les spécialistes du marketing doivent cibler plus que les principaux décideurs. La consultation des pairs sur les médias sociaux fait partie du processus de l'acheteur, mais les collègues au sein de l'entreprise, répartis dans de nombreux services, complètent le groupe. Le message marketing ciblé doit évoluer pour atteindre chaque partie prenante de ce cercle d'influenceurs.

La difficulté réside dans les différentes motivations personnelles, priorités et critères de décision de chaque individu ou service, ce qui rend difficile l'établissement d'un consensus général.

Avec autant de parties prenantes impliquées dans le processus de prise de décision, chacune armée d'informations tirées de différentes sources, l'achat devient difficile pour l'acheteur. Plus des trois quarts des clients B2B interrogés ont déclaré à Gartner qu'ils ont trouvé leur dernier achat difficile ou complexe.

Ces dynamiques provoquent une lutte pour les acheteurs. Mais trouver comment simplifier le processus d'achat pourrait être la clé pour surmonter ce défi.

la-montée-du-smarketing-et-pourquoi-en-avez-vous-besoin-le-parcours-acheteur-client

Les six métiers de l'achat B2B

Historiquement, vous pouviez tracer une ligne droite du début à la fin du processus de vente, où les acheteurs passaient d'une étape à l'autre jusqu'à la finalisation de l'achat. Maintenant, le processus est tout sauf linéaire. Recherche Gartner ont identifié six « tâches » d'achat différentes que les clients doivent effectuer avant de conclure une vente.

  • Identification du problème – « Nous devons faire quelque chose.
  • Recherche de solutions – « Qu'est-ce qui existe pour résoudre notre problème ? »
  • Construction des exigences – “Qu'avons-nous exactement besoin de cet achat ?”
  • Choix du fournisseur – “Est-ce que cela fait ce que nous voulons qu'il fasse?”
  • Validation – « Nous pensons connaître la réponse, mais nous devons en être sûrs.
  • Création de consensus – “Nous devons embarquer tout le monde.”

Faciliter l'achat des clients

Ces étapes donnent l'illusion de la linéarité, mais en fait, le client s'engage simultanément dans toutes ces étapes, “bouclant” autour des processus et revisitant chaque travail au moins une fois. Si vous pouvez réduire ce processus fiscal et donner à l'acheteur des informations qui l'aident à franchir les étapes, vous augmentez vos chances de gagner son entreprise.

La clé est de prendre des mesures proactives pour simplifier le processus d'achat lorsque cela est possible. La recherche montre que les acheteurs sont plus susceptibles d'avoir l'impression d'être entrés dans un accord “de grande valeur, à faible regret” lorsqu'on leur donne des informations qui les aident à progresser.

Vous devez obtenir la bonne information, aux bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment.


Les clients se renseignent

L'impulsion donnée au marketing entrant a provoqué un changement de paradigme dans la façon dont les acheteurs consomment du contenu, prennent des décisions d'achat éclairées et interagissent avec les vendeurs.

Grâce à la capacité de trouver des informations presque immédiatement, les ventes entrent souvent en jeu vers la fin du processus d'achat, et parfois pas du tout.

Selon Recherche Forrester, 70 à 90 % du processus est terminé avant de contacter le vendeur.

Les entreprises créant et distribuant autant de contenu, les acheteurs peuvent se renseigner sur les produits qui répondent le mieux à leurs besoins et prendre une décision éclairée sans aide supplémentaire. Les vendeurs passent rapidement du fournisseur au facilitateur de la vente.

Cependant, les clients attendent des expériences transparentes, personnalisées et de haute qualité et le contenu étant la première interaction qu'ils ont avec votre marque, votre entreprise ou votre produit, l'alignement entre les ventes et le marketing est plus important que jamais.


Le travail d'équipe est à l'origine d'un travail de rêves

Historiquement, le marketing organisait le parcours d'achat du client et se concentrait sur les premières étapes de la génération de prospects, avant de transmettre ces prospects aux ventes. Mais le contenu joue désormais le rôle principal dans la conception et l'exécution du parcours d'achat du client, et pas seulement au début.

98% des entreprises rechercher leurs fournisseurs en ligne et 62 % déclarent pouvoir prendre une décision commerciale basé uniquement sur le contenu en ligne. Le rôle de l'agent de commercialisation s'est élargi pour s'assurer que l'acheteur est activement engagé et nourri jusqu'à l'achat final.

Les entreprises constatent une amélioration substantielle des mesures de performance importantes lorsque les ventes et le marketing travaillent ensemble. Selon le revue de Harvard business“les cycles de vente sont plus courts, les coûts d'entrée sur le marché diminuent et le coût des ventes est plus faible.”

Améliorer l'alignement des ventes et du marketing

Les statistiques montrent que lorsque les ventes et le marketing fonctionnent en tandem, il y a une amélioration claire et substantielle des mesures de performance.

Avec des statistiques comme celles-ci, vous serez surpris d'apprendre qu'un quart des entreprises décrivent leurs ventes et leur marketing comme « mal alignés » ou « rarement alignés », les deux tiers admettant que leurs services ne se réunissent pas régulièrement. Quand tu ajoutes que ce manque d'alignement coûte 10% aux entreprises ou plus de revenus par an, vous commencez à voir le problème plus clairement.


Soyez intelligent avec le smarketing

L'idée derrière « smarketing » ne signifie pas que les entreprises doivent créer la « division smarketing ». Cela signifie faire un effort concerté pour améliorer la communication efficace entre les équipes de vente et de marketing.

Poussé par la technologie, le monde change et même si le processus d'achat B2B a évolué vers un effort collaboratif, les pratiques de vente et de marketing doivent s'aligner et s'adapter avec lui. Consultez également notre article Smarketing : comment l'alignement des ventes et du marketing peut améliorer votre entreprise pour en savoir plus.

Laisser un commentaire