La semaine dernière, les géants de l'internet Google ont officiellement déclaré la mort de l'âge des cookies, en annonçant qu'ils seraient éliminer complètement l'utilisation de cookies de suivi tiers au cours de la prochaine année.

C'est sans doute une bonne nouvelle pour les internautes, mais qu'est-ce que cela signifie pour les marques et les agences ? Parmi beaucoup de choses, la mort de l'ère des cookies fera naître l'aube de l'ère de la confiance – et cela nécessitera une nouvelle façon de penser et un nouveau livre de jeu.

Le point de basculement irréversible

Autrefois l'épine dorsale du paysage publicitaire numérique, la réaction imparable des utilisateurs contre les problèmes de confidentialité en ligne a finalement atteint un point de basculement irréversible – et il semble que les géants de la technologie évoluent avant que les réglementations gouvernementales du monde entier ne leur imposent la main.

De l'aveu même de Google dans leur poste officiel en la matière, la prolifération massive de collectes de données agressives par des cookies tiers a créé une énorme érosion de la confiance envers les annonceurs, et les plateformes en général. Par conséquent, un changement visible et dramatique est nécessaire, et rapide.

Avec sa dernière annonce, Google a explicitement confirmé qu'il retirerait complètement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome et des services qu'il contrôle, et ne les remplacerait pas par d'autres identifiants pour suivre les individus.

Cela fait suite aux récents mouvements de Safari et Firefoxqui a récemment annoncé des politiques radicales tout aussi audacieuses contre le cookie autrefois conquérant.

Un mouvement assez dramatique en effet.

Le passage aux données de première partie

Il est vrai que Google est en train de devenir une organisation soucieuse de la confidentialité. Et d'après mes propres conversations avec Googlers et mon implication dans divers projets et initiatives, il est clair qu'il y a une marée montante véridique et très réelle vers un avenir centré sur l'humain.

Mais cela ne signifie pas que Google (ou même d'autres annonceurs) cessera de collecter des informations sur vous et vous proposera des publicités pertinentes en fonction des habitudes et des actions des utilisateurs en ligne.

Au lieu d'utiliser les anciennes techniques de collecte de données invasives et les profils personnalisés de l'ère des cookies qui pourraient identifier un individu en fonction de son historique de navigation, un nouvel horizon propulsé par des avancées majeures en matière d'agrégation, d'anonymisation et de traitement sur l'appareil, cachera plutôt les individus au sein de grandes foules de personnes ayant des intérêts communs.

Dans cette nouvelle ère de la confiance, le contexte et la qualité sont essentiels. Au lieu de s'appuyer sur des manipulations brutales des prix et des promotions, les marques devront travailler beaucoup plus dur pour gagner l'attention, la confiance et l'action de leurs utilisateurs sur la base de facteurs significatifs et réels de confiance, de relations et d'intérêt.

Les marques doivent simplement créer quelque chose de valeur pour gagner la confiance. Ce n'est plus une question de « cible et d'espoir ».

La créativité gagne la course

Il ne sera pas surprenant qu'en fin de compte, le gagnant de ce changement de paradigme soit l'utilisateur. En nous retirant des formes de publicité synthétiques et manipulatrices, nous verrons un retour aux mêmes facteurs qui ont fait que les humains s'intéressent aux produits depuis la nuit des temps : l'émotion.

Bien sûr, la publicité rationnelle centrée sur des appels à l'action précis et factuels a toujours sa place dans le mix marketing, mais c'est une question d'équilibre et de nuance, comme l'écrit abondamment le grand Les Binet dans Le long et le court : Équilibrer les stratégies de marketing à court et à long terme.

Mais la vérité souvent négligée (en particulier dans l'espace du marketing numérique) est que notre cerveau est câblé pour comprendre les réponses émotionnelles. Et à mesure que nous continuons à mûrir en tant que citoyens de l'ère numérique, nous sommes devenus beaucoup plus exigeants sur ce qui vaut la peine d'être cliqué et sur ce qui n'est qu'une… une publicité.

Les marques (et leurs agences) ne peuvent plus être obsédées par le simple fait de dire ce que les gens veulent entendre dans l'espoir que quelqu'un finira par acheter quelque chose.

Pour les marques, il est vraiment temps de mettre fin à l'approche paresseuse et obsédée par les probabilités de la publicité du passé, et de redoubler d'efforts pour présenter aux gens des raisons significatives, honnêtes et réelles de s'engager dans des publicités et, finalement, d'acheter leurs produits.

Le moment est venu pour Big, Bold Creative – le genre qui coupe le bruit, capte l'attention et suscite ces émotions. À bien des égards, il s'agit d'un retour dans le temps à l'époque où la création importait autant, sinon plus, que la technologie utilisée pour la diffuser à son public cible.

Et cela nécessitera un changement de mentalité dans l'ensemble de l'industrie. Un nouveau livre de jeu. Celui qui donne la priorité à ce que les gens ressentent et à ce qu'ils veulent, et plus important encore, pourquoi ils devraient se soucier de ce que vous avez à dire – car à l'ère de la confiance, l'émotion est la denrée précieuse.

Et comme nous le savons tous, rien n'est plus difficile à maîtriser que les émotions.