Pour entrer sur le marché chinois, il est fortement conseillé d'avoir un compte officiel WeChat pour représenter votre marque. Cependant, cela prend un coût supplémentaire pour le mettre en place, et aussi du temps pour construire une taille d'audience substantielle. De plus, si vous préférez tester l'eau avant d'investir dans WeChat, marketing d'influence est le moyen de développer l'intérêt pour votre marque.

Même si vous avez déjà votre propre compte officiel WeChat, c'est toujours un investissement rentable pour élargir votre base d'audience.

Becky Li (黎贝卡的异想世界) est l'une des Key Opinion Leaders (KOL) les plus connues dans le domaine de la mode et du style de vie avec au moins 1,5 million d'abonnés sur WeChat. Elle a récemment a collaboré avec Secoo, une plateforme chinoise de commerce électronique de luxe. Secoo a organisé un événement qui a recréé quelques pièces de la maison de Becky et intégré une large sélection de produits de plus de 100 marques.

De plus, après 15 jours, l'événement a généré 2,9 millions de dollars de ventes ! L'ajout d'influenceurs WeChat dans votre stratégie marketing améliore sûrement l'efficacité de votre campagne.

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Becky Li x Secoo. (Source de l'image : Weibo de Secoo)


Caractéristiques du marketing d'influence WeChat

Relation plus étroite entre les influenceurs et les fans

Il existe différentes façons de collaborer avec des influenceurs : leur proposer d'essayer un produit avant son lancement officiel ou les inviter à une expérience exclusive de votre service. Mais ce n'est pas le cas en Chine. Plus probablement qu'autrement, les influenceurs chinois sont gérés par des agences et les incitations en espèces sont considérées comme allant de soi.

Cependant, c'est bien mérité car les influenceurs en Chine font beaucoup d'efforts pour rester en contact avec leurs abonnés. En plus de répondre aux commentaires et aux questions, certains organisent même des réunions de fans régulières et offrent des cadeaux d'anniversaire aux fans fidèles. En retour, les fans peuvent également exprimer leur appréciation en donnant un pourboire aux créateurs. La fonction de basculement de WeChat motive ainsi les influenceurs à créer un contenu de haute qualité pour leurs abonnés.

Différents formats de contenu dans un article

Les plates-formes occidentales de médias sociaux telles qu'Instagram mettent l'accent sur le contenu visuel, c'est-à-dire les photos et les histoires. Pendant ce temps, les influenceurs de WeChat se concentrent sur de longs articles qui offrent aux lecteurs un contenu informatif et divertissant combiné à des images, des vidéos, des GIF et des clips audio attrayants.

Quant aux histoires, bien que WeChat Capsule temporelle a des fonctionnalités similaires aux histoires Instagram, il n'est pas encore applicable aux comptes officiels. Les influenceurs WeChat ajoutent à la place des vidéos dans leurs articles pour un contenu plus engageant.

De plus, nous prévoyons que la diffusion en direct deviendra un format courant pour le marketing d'influence WeChat après le récent intégration entre Tencent Live et WeChat.

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Diffusion en direct de WeChat. (Source de l'image : @tencentlive_helper)

Des moyens flexibles pour stimuler les ventes

Les influenceurs ont plusieurs façons de promouvoir un produit dans l'écosystème WeChat. Dans les articles, ils peuvent soit intégrer un mini-programme Mall, implémenter une page H5, soit simplement ajouter des liens externes vers Taobao. De plus, les marques peuvent facilement mesurer à quel point les KOL contribuent à atteindre l'objectif de vente.

Pour Instagram, en revanche, les influenceurs et les marques s'appuient généralement sur les fonctions natives de l'application, à savoir les balises Shoppable, la fonction Checkout et Swipe Up.


Comment mettre en place une bonne campagne de marketing d'influence sur WeChat ?

Sélectionnez le bon KOL pour votre marque

Taille de l'audience, engagement, localisation… Premièrement, ces métriques essentielles au choix d'un KOL adapté ne sont pas divulguées au public par WeChat. Par conséquent, vous pouvez utiliser 3rd plateformes de fête comme Wexiaobao et Parklu – une base de données qui permet de filtrer les influenceurs par différentes catégories.

Sans utiliser 3rd plateformes de fêtes, les chiffres précis tels que les vues d'articles sont un indicateur pratique pour déterminer les performances des influenceurs WeChat. De plus, les KOL qui créent des articles avec des éléments multimédias (c'est-à-dire des GIF, des photos, des vidéos) sont préférés à ceux qui n'en ont pas. Cela est dû à une corrélation positive entre la présence multimédia et l'engagement du public.

Enfin, il est fortement conseillé de faire preuve de diligence raisonnable. Les KOL chinois peuvent stimuler les ventes rapidement car ils assument la responsabilité de la qualité des produits. Si votre marque travaille avec des KOL qui ont eu des scandales ou qui ont déjà fait la promotion de produits de mauvaise qualité, cela peut affecter la réputation de votre marque sur les réseaux sociaux. Cela peut être vu lorsque la célébrité chinoise Fan Bingbing a été arrêtée pour évasion fiscale et les marques qu'elle a approuvées ont ensuite reçu un sentiment négatif.

Donnez aux KOL une flexibilité maximale dans la création de contenu

Les influenceurs WeChat ont un accès complet aux données de leur compte officiel. En outre, ils peuvent facilement analyser les sujets et les formats les mieux reçus par leurs abonnés. Pour cette raison, nous donnons autant de flexibilité que possible aux KOL pour créer ce qu'ils pensent être le contenu le plus intéressant pour leurs lecteurs.


Vérifiez si votre influenceur a correctement optimisé les articles pour le SEO

WeChat a intégré Sougou, l'un des principaux moteurs de recherche en Chine, dans l'application. Si les KOL ont correctement optimisé les articles, ils se classeront en tête des résultats de recherche non seulement dans WeChat mais aussi dans Sougou. En tant que tel, prêter attention au référencement WeChat maximise la portée de votre marque et de vos produits.

Aussi, voici quelques éléments importants pour l'optimisation des articles :

1. Crédibilité

N'oubliez pas de sélectionner des KOL avec un compte officiel vérifié, car cela représente la crédibilité et donne donc aux articles un classement plus élevé. Les comptes officiels qui sont enregistrés depuis plus longtemps et qui ont un nombre élevé de vues d'articles, de fans et d'engagements contribuent également au pointage de crédit.

2. Viralité

La viralité contribue également à mettre les articles au premier plan des yeux des lecteurs. Le degré d'engagement détermine le degré de “viralité” d'un contenu. Ainsi, les articles qui ont reçu plus de 100 000 impressions, des clics et des réactions élevés ont plus de chances d'être classés au sommet des résultats de recherche.

3. Répartition des mots clés

Le moteur de recherche de WeChat est similaire au fonctionnement de Google. Les mots-clés doivent apparaître sur le titre, le synopsis et être répartis uniformément dans tout l'article.


Envisagez une activation d'influence durable

Pour maximiser l'impact de votre campagne, essayez d'établir une collaboration à long terme avec des influenceurs. Cela aide à développer une notoriété durable envers votre marque et vos produits avant la conversion proprement dite. Ainsi, vous pouvez faire une impression plus profonde sur votre public cible avec une narration cohérente via des influenceurs.

De plus, un partenariat continu permet à votre marque de recueillir et d'analyser les commentaires/opinions sur vos produits auprès des abonnés du KOL.


Quel est le coût de la mise en œuvre du marketing d'influence WeChat ?

Coût par engagement vs coût par vue d'article

L'une des principales différences entre WeChat et les plateformes de médias sociaux occidentales est l'importance de l'engagement. Les spécialistes du marketing calculent normalement le taux d'engagement et son coût pour évaluer le succès d'une campagne d'influence.

Cependant, ce coût est difficile à estimer pour le marketing WeChat car le chiffre varie d'un KOL à l'autre et d'une industrie à l'autre. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing chinois apprécient beaucoup plus le nombre de vues d'articles dans l'écosystème WeChat. Ainsi, vous devez faire attention au coût par vue d'article, c'est-à-dire environ 1 RMB/vue lors de l'évaluation de l'efficacité de la campagne.


Coût par poste

Les spécialistes du marketing occidentaux doivent également avoir des attentes différentes lorsqu'il s'agit d'estimer le coût par publication de chaque influenceur. Il y a 3 questions que vous devez vous poser avant de connaître votre coût :

1. Quel est l'objectif principal de votre campagne ?

  • Accroître la notoriété de la marque
  • Acquérir des abonnés
  • De stimuler les ventes

2. Où se situe votre public cible en Chine ?

  • 1st villes de niveau : Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu…
  • 2nd villes de niveau : Xiamen, Zhuhai, Harbin, Wenzhou…
  • 3rd villes de niveau : Jilin, Zhenjiang, Guilin, Luoyang…

3. Quel est votre budget total pour cette campagne ?

En répondant à ces questions, vous pouvez ensuite identifier si vous recherchez des célébrités, des top-tier ou des micro-influenceurs pour la campagne. Après avoir décidé du type de KOL nécessaire, vous pouvez utiliser des outils pour calculer le coût estimé par poste.

Voici donc un exemple commercial basé sur la taille de l'audience des influenceurs Mode et Lifestyle. Cependant, rappelons que le moment du lancement officiel de la campagne est également important puisque le prix des KOL augmente rapidement.

KOL #1 avec 700 000 abonnés sur WeChat

  • Coût pour le 1st poste sur le compte officiel : 68 000 RMB
  • Coût pour les 2nd poste sur le compte officiel : RMB 48 000
  • Coût par participation à un événement : minimum 5 000 RMB (hors frais de transport et d'hébergement)

KOL #2 avec 500 000 abonnés sur WeChat

  • Coût pour le 1st poste sur le compte officiel : 35 000 RMB
  • Coût pour les 2nd poste sur le compte officiel : 26 000 RMB
  • Coût par participation à l'événement : minimum 2 000 (hors frais de transport et d'hébergement)

KOL #3 avec 350 000 abonnés sur WeChat

  • Coût pour le 1st poste sur le compte officiel : 30 000 RMB
  • Coût pour les 2nd poste sur le compte officiel : 20 000 RMB
  • Coût par participation à l'événement : minimum 2 000 (hors frais de transport et d'hébergement)

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